Зачем мы вывели новый собственный бренд
За 12-летнюю историю мы провели более 1000 кампаний для мировых и российских брендов. И каждый раз, после окончания рекламной кампании, мы проводим детальный анализ, насколько кампания прошла эффективно, как повлияла на бренд метрики и продажи клиента, какие каналы медиа микса внесли наибольший вклад в развитие бренда и какие стали наиболее cost эффективными.
При этом при оценке эффективности рекламной капании мы стакиваемся с двумя основными сложностями. Во-первых, зачастую крайне проблематично оценить вклад в продажи каждого из каналов медиа микса в отдельности, особенно если в кампании широкий медиамикс. Во-вторых, редко удается получить полные данные о бюджетах всего медимикаса микса клиента и продажах, в результате чего сложно оценить ROI по каждому каналу.
Для того чтобы глубоко изучить вопрос об эффективности маркетинговых инструментов, работающих для молодёжной ЦА, и иметь полные данные для всестороннего анализа (трафики, продажи, бюджеты и т.д.) мы решили провести эксперимент, создать и вывести на рынок новый молодёжный бренд, и проверить на собственном опыте инструменты, которые мы продаем как рекламное агентство нашим клиентам.
«Lovi Bonus» - новый агрегатор скидок для студентов.
Для проведения теста наше агентство вывело на рынок новый бренд скидочного агрегатора «Lovi Bonus». Это интернет-сайт, который содержит актуальные предложения для студентов и молодежи по десятку категорий товаров и услуг со скидками и бонусами.
Какие каналы продвижения мы использовали, и какие задачи поставили.
В фокусе нашего агентства самые охватные каналы по молодежной ЦА: университеты и социальные сети.
В рамках рекламной кампании проекта в этих 2 каналах мы решили использовать наиболее популярные у рекламодателей форматы продвижения в этих каналах:
- 1Рекламные конструкции в вузах
- 2Промо в вузах
- 3Продвижение в сообществах студентов вузов в соцсетях
- 4Продвижение в соцсетях:
- 4.1Через настройку таргетинга через рекламный кабинет
- 4.2Через настройку таргетинга, но с использованием парсеров аудитории
- 4.3Через настройку таргетинга, но с использованием MAC-адресов, собранных в вузах
Для получения чистых данных по замеру эффективности каждого канала и инструментария в отдельности, был составлен медиаплан, в рамках которого все медиаканалы включались в кампанию последовательно и каждый раз мы делали охват студентов новых вузов, которые не были задействованы в предыдущей фазе кампании.
Phase 1 | Phase 2 | Phase 3 | Phase 4 | Phase 5 | Phase 6 | |
Media Route | 2-10.11 | 10-15.11 | 15.11-1.12 | 1.12-15.12 | 15.1-1.2 | 1.2-15.2 |
Рекламные носители в университетах | ||||||
BTL промо | ||||||
MMG SMM Campus | ||||||
Ads Cabinet | ||||||
Parser | ||||||
MAC адреса |
В рамках эксперимента мы поставили перед собой 2 главные задачи:
- 1Оценить конверсию в трафик на вебсайт, который формируется под воздействием каждого из каналов, и определить стоимость этой конверсии.
- 2Понять качество трафика, т. е. насколько трафик, привлечённый с каждого канала, конвертируется в целевые действия: клики на скидочные купоны и конечные продажи.
Фаза №1. Рекламные носители в университетах
2 ноября 2020 г. стартовала рекламная кампания на рекламных носителях в университетах. 8 рекламных носителей были размещены в 4х московских вузах:
Рекламные постеры содержали «горячие предложения» по популярным брендам и привлекательными скидками. Также на плакате был заметный QR-код, который позволял сделать переход на сайт.
В результате кампании на digital и static носителях в университетах за неделю размещения мы получили 465 заходов на сайт. Учитывая, что мы стартовали только в единственном рекламном канале, а бренд был абсолютно новым, то все эти заходы – это результат именно рекламы в университетах.
Причем важно отметить, что хотя QR коды занимали заметное место на постере, но по ним было идентифицировано только 55 переходов. Остальной трафик – запросы через поисковые системы и прямые заходы на lovibonus.online. Таким образом, мы увидели, что целевые действия здесь и сейчас, и переходы по QR кодам в рекламном оффлайн канале, составляют лишь около 12% от числа общего полученного эффекта от рекламной кампании. 88% пользователей, зашедших на сайт, сделали это игнорируя QR коды и использовали другие способы входа.
Period | 2-10.11 | ||
Media Power (Impressions/OTS) | 218 124 | ||
Media Power (Expected Reach) | 7 574 | ||
Total website traffic | 465 | ||
Traffic identified (from media) | 55 | ||
Clicks to cards | 69 | ||
Purchases | 15 | ||
COST, RUB | 65 000 |
Фаза 2. BTL промо
С 10 ноября в корпусах вузов, которые не участвовали в первой фазе начали работать промо-команды, которые привлекали внимание к новому бренду, раздавали лифлеты.
В результате мы получили 341 заход на сайт, из них 72 было сделано с использованием QR кода, размещенного на лифлете. Таким образом, можно констатировать, что, если QR код размещается на визитке или листовке – им пользуются порядка 20% из тех, кто сделал целевое действие, а следовательно, нужно корректно учитывать это при оценке результатов оффлайн кампаний.
Period | 10-15.11 | ||
Media Power (Impressions/OTS) | 5 000 | ||
Media Power (Expected Reach) | 5 000 | ||
Total website traffic | 341 | ||
Traffic identified (from media) | 72 | ||
Clicks to cards | 56 | ||
Purchases | 12 | ||
COST, RUB | 48 000 |
Фаза №3. MMG SMM Campus (публикации в официальных сообществах вузов)
Одна из новинок MMG в 2020 году - продвижение в официальных студенческих сообществах вузов в социальных сетях - MMG SMM Campus. Этот инструмент дает возможность нативно интегрировать пост в ленту сообщений, исходящих от лица сообщества вуза.
С 15 ноября, предварительно отключив все предыдущие каналы коммуникаций, мы запустили рекламную кампанию через MMG SMM Campus.
Общее число охваченных студентов, состоящих в студенческих группах в соцсетях составило 95 тыс. человек, и это обеспечило входящий трафик на сайт в период = 848 заходов. Сама механика оказалась достаточно продуктивной и по «живости» аудитории – 75 переходов на промо-карточки внутри сайта и 9 покупок.
Period | 15.11.-1.12 | ||
Media Power (Impressions/OTS) | 95 356 | ||
Media Power (Expected Reach) | 95 356 | ||
Total website traffic | 848 | ||
Traffic identified (from media) | 754 | ||
Clicks to cards | 75 | ||
Purchases | 9 | ||
COST, RUB | 35 000 |
Фаза №4. Продвижение через таргетинг (paid-promo) + Ads Cabinet
Стандартный инструментарий VK, где находится большинство сообществ студентов вузов, содержит возможность делать таргетированные показы на эту аудиторию. Отключив показы в рамках SMM Campus (см. фаза №3), мы выбрали сообщества и вузы, которые не задействовали ранее в нашем эксперименте, чтобы посмотреть результат работы по такому стандартному таргетингу.
За относительно небольшой бюджет - 10 тыс руб - мы сделали 305 700 (!) показов рекламного сообщения (примерно в 3 раза больше, чем в SMM Campus), но получили в 2,5 раза меньше трафика на сайт и практически микроскопическую активность на самом сайте – только 3 захода в карточки и 1 покупку.
Period | 1.12-15.12 | ||
Media Power (Impressions/OTS) | 305 700 | ||
Media Power (Expected Reach) | 305 700 | ||
Total website traffic | 345 | ||
Traffic identified (from media) | 271 | ||
Clicks to cards | 3 | ||
Purchases | 1 | ||
COST, RUB | 10 511 |
Фаза №5. Продвижение через таргетинг (paid-promo) + Parser
Одной из опций продвижения в социальных сетях является парсинг аудитории определенных сообществ и далее запуск таргетированной рекламы на эти сегменты аудитории. Мы также опробовали данный механизм, который стоит очень небольшую сумму денег, но и приносит практически нулевой результат. Хотя трафик на сайт и составил 272 захода, но действий внутри сайта было всего 3, а продаж не было вообще.
Period | 15.1-1.2 | ||
Media Power (Impressions/OTS) | 173 100 | ||
Media Power (Expected Reach) | 173 100 | ||
Total website traffic | 272 | ||
Traffic identified (from media) | 216 | ||
Clicks to cards | 3 | ||
Purchases | 0 | ||
COST, RUB | 6 000 |
Фаза №6. Продвижение через таргетинг (paid-promo) + MAC адреса
На финальной фазе нашего эксперимента мы воспользовались MAC адресами, которые ранее были собраны в университетских локациях при помощи WiFi снифферов. Также было сделано обогащение данных хешированными телефонами. Данный подход должен был очистить аудиторию от ботов и настроить рекламу на активных пользователей студенческих сообществ.
К сожалению, и этот подход не смог порадовать своей результативностью. Она, безусловно, оказалась лучше, чем стандартные инструменты paid-promo в соцсетях, но при огромных номинальных «охватах» - фактические результаты близки к нулю.
Period | 1.2-15.2 | ||
Media Power (Impressions/OTS) | 228 000 | ||
Media Power (Expected Reach) | 228 000 | ||
Total website traffic | 475 | ||
Traffic identified (from media) | 366 | ||
Clicks to cards | 6 | ||
Purchases | 1 | ||
COST, RUB | 7 500 |
Что мы отследили благодаря по сквозной аналитике и какие результаты получились
Университеты | BTL | SMM Campus | Ads Cabinet | Parser | MAC адреса | ||
Period | 1-10.11 | 10-15.11 | 15.11-1.12 | 1.12-15.12 | 15.1-1.2 | 1.2-15.2 | Total |
Media Power (Impressions/OTS) | 118 124 | 5000 | 95 356 | 305 700 | 173 100 | 228 000 | 925 280 |
Media Power (Expected Reach) | 7 574 | 5000 | 95 356 | 305 700 | 173 100 | 228 000 | 814 730 |
Total website traffic | 465 | 341 | 1423 | 245 | 172 | 220 | 2 866 |
Traffic identified (from media) | 55 | 72 | 1214 | 271 | 216 | 366 | 2 194 |
Click to cards | 69 | 56 | 75 | 3 | 3 | 6 | 212 |
Purchases | 15 | 12 | 9 | 1 | 0 | 1 | 38 |
COST, RUB | 24 000 | 48 000 | 35 000 | 10 511 | 6 000 | 7 500 | 131 011 |
QR codes (процент от Reach) | 0.7% | 1.4% | |||||
QR codes (процент от трафика на веб сайт) | 12% | 21% | |||||
Conversion Reach to Traffic (CTR) | 6.1% | 6.8% | 1.5% | 0.1% | 0.1% | 0.1% | |
Conversion Traffic to Clicks/Activity | 15% | 16% | 5% | 1.2% | 1.7% | 2.7% | |
Conversion Traffic to Purchase | 3.2% | 3.5% | 0.6% | 0.4% | 0.0% | 0.5% | |
CPM (Cost per 1000 contacts) | 203 | 9 600 | 367 | 34 | 35 | 33 | |
Cost per website traffic | 52 | 141 | 25 | 43 | 35 | 34 | |
Cost per Card Click | 348 | 857 | 467 | 3 504 | 2 000 | 1 250 | |
Cost per purchase | 1 600 | 4 000 | 3 889 | 10 511 | NA | 7 500 |
Выводы:
С помощью нашего подхода с фазированным запуском рекламных инструментов на студенческую аудиторию разных вузов, а также благодаря данным по сквозной аналитике, делаем выводы о проблемах продвижения продуктов на молодежную аудиторию и путях их решения:
- 1Самые дешевый способ охвата (по СPM) через платное промо в социальных сетях дают крайне низкую конверсию в целевые действия: активность на сайте, продажи (0,1% конверсия от номинального охвата в реальный трафик на сайт).
- 2Напротив, использование самого эффективного по конверсии канала – BTL – приводит к существенным затратам.
- 3Канал «рекламные носители в университетах» показал самый высокие результаты по количеству сделанных кликов на скидочные купоны и совершенные покупки, при этом стоимость целевых действий у него оказалось выше, чем у канала SMM Campus, и сравнима с BTL, и существенно ниже, чем у стандартного таргетинга в соцсетях через рекламный кабинет.
- 4В интернет-продвижении отметим главную проблему стандартного инструментария рекламных кабинетов (paid-promo) – сложность выделения «живой» аудитории, высокую вероятность показов на одних и тех же пользователей. За счет использования MAC-адресов и их обогащению хешированными телефонами и запуску таргетированной рекламы в социальных сетях эта проблема решается только частично.
- 5Приблизительное соотношение «живости» аудитории в офлайн VS офлайн составило порядка 15 к 1 в пользу офлайна. При входящем трафике с офлайн каналов, 15-16% посетителей совершали целевые действия на сайте. В то время как конверсия трафика в целевые действия с онлайн каналов составила лишь 1%. Исключением стали нативные интеграции внутри онлайн сообществ (SMM Campus), трафик с которых был относительно «живым» (9% заходов конвертировались в целевые действия).
- 6Номинальные медиа показатели Reach в офлайн каналах и Reach в онлайн каналах, существенно отличаются, и их лобовое сравнение по стоимости за просмотр/охват CPM при планировании РК является совершенно неверным. В кампаниях с использованием микса офлайн и онлайн отделение эффекта канала на базе статистики вообще не представляется возможным.
- 7Хотя QR коды занимали заметное место на постере, но по ним было идентифицировано только 55 переходов. Остальной трафик – запросы через поисковые системы и прямые заходы на lovibonus.online. Таким образом, мы увидели, что целевые действия здесь и сейчас, и переходу по QR кодам в рекламном оффлайн канале, составляют лишь около 1% от охвата. Более ранние эксперименты показали такой же эффект с уникальными промокодами. Поведенческий паттерн – отложенное действие после контакта с рекламой в офлайн канале. А следовательно, невозможность пересчитать ROI на этот канал с высокой достоверностью – все заслуги (конверсии) себе забирает онлайн.
- 8Таким образом, корректное сравнение возможно лишь при использовании социологических инструментов (Brand Lift и т.д.), которые позволяют положить в единую систему координат эффективность инструментов онлайн и офлайн, либо использование фазированных запусков для осуществления корректной оценки вклада каналов.