Как и зачем MMG реализовало для клиента инфлюенсер-кампанию за собственный счет
2020-12-15 16:53
На рынке инфлюенсер-маркетинга существует несколько моделей оплаты работы агентств и блогеров. Наиболее распространенная из них — фиксированная оплата (гонорар) каждой интеграции. В качестве альтернативы используется CPA-схема, когда и блогеры, и агентство получают вознаграждение за фактические результаты (продажи, переходы, просмотры и т. д.) Бренд «Кордиант» поставил перед MMG задачи не только по высокому охвату аудитории, но и по конверсии по промокодам.
Учитывая поставленные брендом задачи, агентство молодежного и инфлюенсер-маркетинга MMG сделало беспрецедентный шаг и предложило клиенту следующую модель сотрудничества:
- для компании привлекаются макроблогеры для построения высокого охвата;
- для того, чтобы остаться в рамках планового бюджета, агентство находит «недооцененных макроблогеров», т. е. блогеров с большой аудиторией, но с низкой стоимостью интеграции и, соответственно, низкой стоимостью за охват профильной аудитории (CP RTA);
- агентство за собственный счет оплачивает блогеров, т. к. макроблогеры не работают по CPA, а вознаграждение получает на бонусной основе.
Схема рискованна для агентства, поскольку CPA-модель в ней не применяется к блогерам, и риск полностью несет агентство. Таким образом, при использовании данной схемы агентство должно быть на 100% уверено в предложенной подборке блогеров.
Для реализации данного эксперимента на платформе Blogger Track мы выставили фильтры по доходу «средний и ниже среднего», «высокий уровень доверия», «наличие автомобиля». В результате был сформирован рейтинг блогеров с концентрацией данной аудитории. На последнем шаге мы выбрали максимально выгодного блогера по стоимости 1 тыс. профильной аудитории.
В итоге в рекламную кампанию был включен блогер «Горцы от ума» с 1,6 млн подписчиков и со стоимостью интеграции всего лишь 70 тыс. руб. Этот блогер характеризуется достаточно специфичным контентом, так что вряд ли был бы замечен, выбран и куплен самим клиентом. В ходе эксперимента клиент подтвердил интеграцию, т. к. фактически блогер оплачивался не клиентом, а агентством, и клиент не нес никаких рисков. Контент интеграции был разработан MMG совместно с блогером.
В результате тестовая кампания прошла успешно. Продажи с использованием промокода более чем в два раза превысили плановые показатели, Reach составил более 120 тыс. уникальных пользователей, при этом стоимость охвата аудитории оказалась ниже рыночных бенчмарков.